Marken müssen heutzutage sichtbar sein, ihre eigene Identität präsentieren und sich im Wettbewerb um Aufmerksamkeit behaupten. Ein wirksames Mittel, um dies zu erreichen, ist ein gut durchdachtes Erscheinungsbild – das Corporate Design.

Indem Unternehmen und Marken ihr Erscheinungsbild gezielt steuern, können sie ausgewählte Werte kommunizieren und die gewünschten Wirkungen erzielen. Wenn alle Einzelkomponenten zu einem Ganzen verschmelzen, das untrennbar mit der Marke verbunden ist, entsteht ein bleibender Wert.

Das Corporate Design verleiht der Außenwahrnehmung Ihrer Marke den notwendigen Halt und eine konsistente Form. Marken, die das Potenzial eines guten Corporate Designs nicht erkennen, lassen einen Teil ihrer Sichtbarkeit wirkungslos verpuffen. Erst wenn positive Erfahrungen unter einem einheitlichen Erscheinungsbild gesammelt werden, werden sie mit dem Bild verbunden, das Kund:innen von der Marke haben. Solche Erfahrungen verstärken sich gegenseitig und werden allein durch ein Logo, eine Farbkombination, einen Slogan oder ein anderes Signatur-Element ausgelöst.

Ein einheitlicher Auftritt in allen Kontexten, Situationen und Kanälen ist ein entscheidendes Kriterium für erfolgreiches Marketing. Das Corporate Design ist somit ein wesentlicher Bestandteil der Markenbildung, da es das Erscheinungsbild formt und die Werte der Marke verkörpert.

Das Corporate Design symbolisiert die Marke selbst

Sobald eine beobachtende Person dieses Symbol erkennt, macht sie keinen Unterschied zwischen dem Corporate Design und der Marke an sich. Auf diese Weise stärken Marken ihre Identität in der Wahrnehmung nach außen und fügen einzelne Geschichten und Erlebnisse zu einer einheitlichen Markenerfahrung zusammen. Dies unterstreicht die Bedeutung dieses Aspekts bei der Markenentwicklung. Die genannten Markenbeispiele weisen drei wichtige Kriterien auf:

Authentizität:
Die Symbole des Corporate Designs sollten sinnvoll und verständlich mit der Markenidentität in Verbindung gebracht werden können.

Einfachheit:
Erfolgreiche Marken schaffen einen klaren Wiedererkennungswert mit einfachsten Mitteln. (Beispiel: der Magentaton von Telekom)

Unaufdringlichkeit:
Gutes Corporate Design funktioniert, ohne dass man darüber nachdenken muss.

Was gehört alles zu einem Corporate Design?

Das Corporate Design umfasst alle Elemente, die die Marke öffentlich repräsentieren. Der Umfang kann je nach Bedarf und Aufstellung einer Marke stark variieren. Im Allgemeinen sind jedoch folgende Kernbestandteile in jedem Corporate Design enthalten:

Farben:
In der Regel werden ein oder zwei Primär- und Sekundärfarben für bestimmte Zwecke definiert.

Schriftarten:
Die Wahl der Schriftarten ist entscheidend für alle Auftritte, die Textbotschaften enthalten.

Logo:
Das Logo-Design ist das zentrale Symbol des Unternehmens und verkörpert die gesamte Markenidentität.

Slogan:
Claims und Slogans vertiefen die kommunizierten Werte und bieten zusätzliches Identifikationspotenzial.

Layout:
Layout-Regeln geben Formate und Gestaltungsraster vor. Sie definieren die Platzierung, Ausrichtung und Abstände wichtiger Inhalte und gewährleisten so ein einheitliches Erscheinungsbild in allen abgeleiteten Layouts.

Bilder:
Bildrichtlinien legen den Umgang mit Bildmaterial fest, einschließlich Stimmung, Stil, Thematik und anderen Parametern, um ein möglichst konsistentes Erscheinungsbild zu erreichen.

Kernaussagen:
Die Kerntexte bieten Vorlagen für zentrale Kommunikationsanlässe und gewährleisten einen hohen Wiedererkennungswert in der textbasierten Markenkommunikation.

Je nach Bedarf können auch Kleidung der Mitarbeitenden, das Mobiliar und sogar die Architektur von Geschäftsräumen und Gebäuden in die Corporate Identity einbezogen werden. Eine ausführlichere Liste der möglichen Elemente finden Sie auf der Website des renommierten Designers Wolfgang Beinert.

Die Entwicklung eines Corporate Designs

Marken jeder Größe sollten die Entwicklung eines Corporate Designs ernsthaft angehen, da das Ergebnis ein entscheidendes Werkzeug für ihr Marketing darstellt. Es ist wichtig zu beachten, dass die Erstellung eines guten Corporate Designs spezialisiertes Wissen und umfangreiche Erfahrung erfordert.

Ausgehend vom Marketingkonzept legen Sie einen visuellen Rahmen für alle zukünftigen Marketingmaßnahmen, Geschichten und Kommunikationsanlässe fest. Dabei betrachten Sie einerseits die Identität Ihres Unternehmens und andererseits die Vielfalt der praktischen Anlässe, in denen sich das Design bewähren muss. Die Entwicklung eines Corporate Designs durchläuft unterschiedliche Phasen:

Briefing:
Im Briefing definieren Sie die Aufgabenstellung, die Ziele und das Ausgangsmaterial.

Konzeption:
In dieser Phase erfolgt die Ideenentwicklung, bei der erste Entwürfe entstehen. Durch Feedback-Prozesse kristallisiert sich eine Richtung heraus.

Entwicklung:
Endgültige Entscheidungen werden getroffen, geprüft und angenommen.

Dokumentation:
Ein Styleguide wird erstellt, der alle Ergebnisse für die praktische Umsetzung zusammenfasst. Er dient als Handbuch für alle künftigen grafischen Arbeiten.

Einführung:
Alle Mitarbeitenden und Teams werden mit den neuen Regeln und Materialien vertraut gemacht.

Kontrolle und Weiterentwicklung:
Kein Design ist endgültig. Es wird regelmäßig überprüft, ob es seine Funktion optimal erfüllt, und es werden gegebenenfalls dezente Anpassungen vorgenommen. Eine umfassende Neugestaltung kann in Betracht gezogen werden, um am Puls der Zeit zu bleiben.

Der Styleguide – oder auch die „Design-Bibel“

Der Styleguide enthält alle Festlegungen für das Corporate Design. Zusätzliche Informationen aus dem Marketingkonzept wie Markenwerte, Personas oder Kerntexte können ebenfalls integriert werden. Ein Styleguide ist in der Regel ein mehrseitiges Dokument, das in geeigneten Formaten wie PDF gestaltet ist. Die Regeln werden nicht nur beschrieben, sondern auch direkt anhand von Beispielen umgesetzt. Dies umfasst Dos and Don’ts sowie Vorgaben, wie z.B. ob das Logo invertiert oder gedreht dargestellt werden darf.

Viele Designelemente sind bereits in wichtigen Formaten direkt im Styleguide integriert. Designer:innen können sie daher ohne zusätzliche Dateien öffnen und direkt verwenden. Dadurch ermöglicht der Styleguide eine einfache Zusammenarbeit für alle Mitarbeitenden, Teams und externen Dienstleister:innen, die später Elemente des öffentlichen Auftritts der Marke gestalten.

Mit jedem Briefing für ein neues Projekt wird der Styleguide übergeben, um sicherzustellen, dass die Marke in jedem Kontext konstant und den eigenen Werten entsprechend dargestellt wird.

Fazit und Zusammenfassung:

Das Corporate Design ist ein Kernelement Ihrer Markenpositionierung. Die Elemente des Corporate Designs repräsentieren Ihre Marke und Identität. Durch eine einheitliche Darstellung können Kund:innen verschiedene Erfahrungen zu einem ganzheitlichen Markenerlebnis verbinden. Das Corporate Design erfüllt somit eine essenzielle Funktion für alle Marketingmaßnahmen Ihres Unternehmens. Daher sollten Marken den Entwicklungsprozess sorgfältig und mit professioneller Unterstützung durchführen.

Ein gutes Corporate Design ist authentisch, einfach und unaufdringlich. Es besteht aus verschiedenen Elementen wie Farben, Schriftarten, Logo, Slogan, Layout, Bildern und Kernaussagen. Die Entwicklung eines Corporate Designs durchläuft verschiedene Phasen, darunter Briefing, Konzeption, Entwicklung, Dokumentation, Einführung sowie Kontrolle und Weiterentwicklung. Der Styleguide dient als wiederkehrendes Hilfsmittel, um alle Entscheidungen und Festlegungen für das Corporate Design festzuhalten. Er ermöglicht eine konsistente Umsetzung und eine einfache Zusammenarbeit aller Beteiligten.

Ein gutes Corporate Design stärkt die Marke, schafft Wiedererkennung und vermittelt die gewünschten Werte. Es ist ein wesentlicher Bestandteil Ihrer Marke und sollte daher entsprechende Aufmerksamkeit und Pflege erhalten.